Branding dient schon lange nicht mehr nur der reinen Kennzeichnung von Waren, sondern ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil geworden, der sich maßgeblich auf Kaufentscheidungen von Konsumenten auswirkt.

Marke und Assoziationen

In gesättigten Märkten können Konsumenten aus einer Vielzahl von Anbietern wählen, die ähnliche Produkte in der gleichen Qualität anbieten. Für Unternehmen wird es daher immer schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich langfristig am Markt zu behaupten.

Eine Differenzierung über das Produkt als solches ist aufgrund der hohen Austauschbarkeit kaum mehr möglich. Heute ist die Marke der entscheidende Wettbewerbsvorteil – beziehungsweise die Assoziationen, die mit ihr verbunden werden. Denn die verkaufen eine Gefühlswelt, die weit über die Nutzung des eigentlichen Produkts hinausgeht.

Die Auswirkungen von Markentreue

Je mehr sich ein Kunde mit der Marke identifiziert, desto größer ist die Markenpräferenz. Das bedeutet, Kunden ziehen ein Produkt der präferierten Marke dem eines anderen Herstellers vor, selbst wenn es ähnliche Eigenschaften aufweist. Wird eine Präferenz über längere Zeit aufrechterhalten, so ergibt sich daraus eine Treue der Marke gegenüber: Sie wird zur „Stamm-Marke“, mit der sich der Kunde sogar über das Angebot hinaus identifiziert.

Eine ausgeprägte Markentreue wirkt sich positiv auf den Absatz des Unternehmens aus. Denn im Vergleich zur Markenpräferenz haben Konsumenten eine viel stärkere Bindung und sind bereit, beim Erwerb der Ware Nachteile in Kauf zu nehmen.

So scheuen sich Kunden nicht davor, ein weiteres Geschäft aufzusuchen, wenn die gewünschte Ware nicht verfügbar ist. Auch längere Wege oder Wartezeiten werden eher in Kauf genommen.

Eine hohe Markentreue äußert sich darüber hinaus in einer geringeren Preissensibilität: Der Konsument ist nicht nur bereit, mehr für das Produkt zu zahlen und reagiert weniger empfindlich auf Preiserhöhungen.

Wissen und Vertrauen stärkt die Marke

Die wichtigsten Faktoren, aus denen Markentreue entsteht, sind Wissen und Vertrauen. Die Kombination aus objektiven Fakten und subjektiven Empfindungen verankert sich im Kopf des Konsumenten und führt zu einer langfristigen Bindung.

Wissen entsteht aus:

• persönlicher Gebrauchserfahrung (durch Nutzung der Produkte),
• Gebrauchserfahrung anderer (Bewertungen, Reviews, Nutzererfahrungen),
• Kommunikation (Werbung, PR-Maßnahmen, Events, Content).

Markenvertrauen entsteht aus:

• Berechenbarkeit,
• Stabilität,
• Kontinuität,
• Sicherheit und
• gesellschaftlicher

Je stärker die Faktoren Wissen und Vertrauen im Kopf des Konsumenten mit der Marke verbunden sind, desto größer ist die Treue der Marke gegenüber und desto stärker ist sie im Konsumverhalten verankert.

Von Markentreue zur Stärkung der Marke

Eine hohe Markentreue erzeugt eine hohe Markenstärke, da Konsumenten die Marktposition und somit den Erfolg des Unternehmens langfristig und nachhaltig stärken. Das schafft weitere Vorteile in der Kommunikation:

• Marketingmaßnahmen haben eine höhere Effizienz.
• Kunden suchen aktiv nach Informationen.
• Konsumenten werden selbst zu Kommunikationsträgern durch Mund-zu-Mund-Propaganda.
• Die Verhandlungsstärke des Unternehmens gegenüber dem Handel und anderen Absatzkanälen wird erhöht.
• Markenwerte lassen sich auf andere Produkte des Unternehmens übertragen.

Starke Marken schaffen nicht selten den Sprung in die Sprachwelt der Konsumenten, zum Beispiel wenn der Markenname zum Überbegriff für eine ganze Produktkategorie (Tempo als Synonym für Taschentücher), zu einem geflügelten Wort (Der „Rolls Royce unter den Espressomaschinen) oder zu fest verankerten Verben („skypen“, „googlen“, „photoshoppen“) wird.

Der Begriff „skypen“ hat sich zum Synonym für Videokonferenzen entwickelt und wird unabhängig von der verwendeten Software benutzt. Bild 1: stockadobe.com, © rocketclips

Markenassoziationen am Beispiel Apple

Durch Assoziationen erschaffen Unternehmen ganze Gefühlswelten. Die wiederum machen sogar negative Aspekte positiv erlebbar, zum Beispiel wenn die Eigenschaft „teuer“ als Nutzenaspekt „Prestige“ wahrgenommen wird. Aus welchen Eigenschaften sich eine Marke zusammensetzt und wie diese assoziativ besetzt werden, lässt sich am Beispiel Apple verdeutlichen:

• Werte (Kreativität, Lifestyle, Präzision, Qualitätsbewusstsein)
• Kultur (Die Marke hat es von einem Ein-Mann-Unternehmen aus einer Garage ins Silicon Valley geschafft und versinnbildlicht so den amerikanischen Traum)
• Persönlichkeit (Apple ist ein Pionier im Bereich technische Innovation und kreatives Arbeiten)
• Nutzeridentifizierung (Apple Nutzer sind kreative, lebensfrohe und erfolgreiche Menschen und kommen aus verschiedenen Kulturen)
• Imaginäre Welten (In der Welt von Apple gibt es keine Begrenzungen für Kreativität und Innovation)

Diese Assoziationen sind stark verknüpft mit dem visuellen Logo der Marke, dem angebissenen Apfel.

Markenassoziationen am Beispiel Breitling

Ein weiteres Beispiel für eine starke Marke mit hohem Assoziationsgehalt ist der Schweizer Uhrenhersteller Breitling. Während Konsumenten Apple-Produkte auch wegen ihrer Funktionen kaufen, schaffen sich die wenigsten Konsumenten eine Breitling-Uhr an, um die Zeit ablesen zu können.

Denn der Hersteller verkauft keine Uhren im eigentlichen Sinn, sondern edle Handwerkskunst. Das Besondere der vielen verschiedenen Modelle sind die filigran gearbeiteten Feinheiten der Messinstrumente, die ursprünglich für die Verwendung von Piloten der Luftwaffe und Soldaten der Marine entwickelt wurden. Deren visueller Detailgrad schafft ein hochwertiges Erscheinungsbild und ein ansprechendes Markenerlebnis – dabei spielt es keine Rolle, ob Funktionen wie Tachymeter oder Chronometer tatsächlich vom Träger genutzt werden oder nicht.

Die Marke hat ihre ganz eigenen Assoziationen aufgebaut:

• Werte (Ausgeprägtes Stil- und Qualitätsbewusstsein, Detailverliebtheit, Eleganz)
• Kultur (Die Schweiz ist für den hohen Lebensstandard und ihre Handwerkskunst bekannt)
• Persönlichkeit (Aufgrund der engen Vernetzung mit Luftwaffe und Marine ist die Marke nicht nur edel, sondern hat auch einen draufgängerischen Charakter)
• Nutzeridentifizierung (Menschen, die eine Breitling tragen, sind anspruchsvoll, qualitätsbewusst und abenteuerlustig)
• Imaginäre Welten (In der Welt von Breitling stehen Erfolg, Luxus und Qualität im Vordergrund)

Die unterschiedlichen Modelle kommunizieren diese Markeneigenschaften. Dazu zeugt die filigrane Handarbeit von Detailverliebtheit und die Auswahl der hochwertigen Materialien von Qualitätsbewusstsein. Vor allem die Persönlichkeitswerte sind strategisch mit dem visuellen Logo der Marke verknüpft: Der Anfangsbuchstabe „B“ wird mit Flügeln und einem Anker versehen, was den Bezug zur Luftwaffe und zur Marine verdeutlicht.

Die vielen Details machen den Zeitmesser zu einer Art Kunstwerk. Bild 2: stockadobe.com, © MARTIN HAHN

Visuelle Kommunikation assoziativer Werte

Die optische Kennzeichnung von Waren zählt noch heute zu den wichtigsten Faktoren der Markenkommunikation und kann als deren Ursprung bezeichnet werden: lange Zeit vor der industriellen Revolution nutzen Küfer das Brandeisen, um ihre in Holzkisten verpackte Ware zu kennzeichnen. Auch Viehzüchter brannten ihren Rindern ein Logo ein, um deren Herkunft beziehungsweise Zugehörigkeit zu markieren. Daher stammt die Bezeichnung „Branding“.

Das visuelle Logo einer Marke kann einen hohen Assoziationsgehalt haben und, wie im Beispiel des Breitling-Logos, mehrere Assoziationen (Bezug zur Luftwaffe und zur Marine) vereinen.

Auditive Markenkommunikation am Beispiel der Deutschen Telekom

Über die Erweiterung um die auditive Ebene können Markenbotschaften noch effizienter und flexibler kommuniziert werden. Ein Vorteil des auditiven Kanals gegenüber der rein visuellen Ansprache ist die Tatsache, dass es schwieriger ist, sich der Botschaft zu verweigern. Denn Wegsehen ist leichter als Weghören. Das ist auch der Grund, warum Polizei, Rettungsdienste und Feuerwehr neben der Warnleuchte eine Sirene benutzen.

Ein sehr gutes Beispiel für die strategische Entwicklung von Markenklang ist das Soundlogo der Deutschen Telekom.  Durch die alleinige Wiedergabe der Tonfolge ist es dem Unternehmen möglich, die Markenwerte innerhalb von Millisekunden zu transportieren. Ein ausschlaggebender Grund für die Wirksamkeit des Soundlogos ist seine strategische Ausrichtung am (damaligen) visuellen Logo sowie dem Namen des Unternehmens:

• Es besteht aus fünf Tönen, der Markenname aus fünf Silben. Man kann so den Markennamen synchron zum Soundlogo mitsprechen.
• Das visuelle Logo bestand ebenfalls aus fünf visuellen Elementen, den vier „digits“ sowie dem „T“.
• Der vorletzte Ton klingt eine Terz höher als die anderen Töne, analog zum Logo, wo das „T“ ebenfalls an vorletzter Position stand.

Auch wenn sich das visuelle Logo über die Zeit mehrfach leicht verändert hat, so wird das Soundlogo bis heute stringent als abschließendes Element in jedem Spot angewandt. Der konsequente Einsatz ist einer der Hauptfaktoren für dessen Erfolg.

Es ist zudem sehr flexibel einsetzbar. Da es aus einer Melodie besteht, gehen die Markenassoziationen auch nicht verloren, wenn die Tonhöhe, die Geschwindigkeit oder die Instrumentierung variiert wird.

Das Unternehmen schafft so multisensuale Markenanker, die Markenwerte und damit verbundene Assoziationen über mehrere Sinneskanäle erlebbar machen. So werden Emotionen noch effizienter und reichweitenstärker kommuniziert und der Bekanntheitsgrad verstärkt.