Facebook; Twitter; TikTok; Instagram; Reddit; Pinterest; 4chan und noch einige weitere sind die Säulen eines Phänomens, welches so im Prä-Internet-Zeitalter keine wirkliche Entsprechung hatte, aber sich binnen weniger Jahre zu einem weltumspannenden Massenmedium entwickelte: Social-Media.

Nach wie vor ist es jedoch eine Tatsache, dass in vielen Führungsetagen zwar erkannt wurde, dass das eigene Unternehmen „irgendwie dabei“ sein sollte. Erkennbar ist jedoch ebenso, dass viele Firmen es bis heute nicht verstanden haben, welche Lehren – positiver wie negativer Natur – sie aus diesem Phänomen ziehen sollten und was dieses Phänomen überhaupt bedeutet.

Das ist umso gravierender, als dass damit oft eine Denkweise einhergeht, die Social Media als vom Rest des Internets abgekapselt wahrnimmt; als eine Art eigene Biosphäre, die mit dem restlichen Netz nur insofern Anknüpfpunkte hat, als dass Unternehmens-Posts in den sozialen Netzen auf die eigentlich Firmen-Website und damit das „richtige Internet“ verlinken – ein Ort also, den man getrost ignorieren kann, weil er ja nicht das „richtige Internet“ ist.

All diese Denkweisen sind jedoch falsch; teils sogar gefährlich falsch. Tatsächlich gibt es viel mehr, was Unternehmer von den sozialen Netzen, ihrem Aufbau, ihrer Natur und der Kultur lernen können und sollten.

1. Social Media ist für viele User der erste und letzte Zugangspunkt des Tages

Mancher Leser mag seinen Tag mit einem Blick auf Nachrichtenportale beginnen, dann einen Blick in den Magazinbereich von quality.de werfen und abends vielleicht etwas Wikipedia lesen oder editieren. Davon jedoch abzuleiten, dass die meisten User so vorgingen, wäre jedoch sträflich falsch.

Zwar brüstet sich nur Reddit, die „Front Page of the Internet“ zu sein, tatsächlich verhält es sich jedoch so, dass je nach Zielgruppe und Land immer irgendein Social-Media-Portal den maßgeblichen Kontakt zum Netz darstellt. Abgesehen von Suchmaschinen ist die Liste der meistbesuchten Seiten randvoll mit Social-Media-Plattformen.

Insbesondere angesichts der Tatsache, dass zudem viele Menschen ihre wichtigsten anderen Anlaufstellen (etwa Shops) direkt über die URL oder gar eine App ansteuern, ergibt das eine schwerwiegende Tatsache: Vielfach ist Social Media für sehr viele Personen(-kreise) der maßgebliche und oftmals einzige Kontakt ins Internet. Speziell bei der Plattform Pinterest geht dies sogar so weit, dass die Seite nicht nur häufig als grafische Suchmaschine genutzt, sondern immer öfter selbst von Fachleuten als solche bezeichnet wird – nicht mehr als Social Media Site.

2. Wenn es nicht auf Social Media steht, ist es irrelevant

Es gibt Unternehmen, die verwenden viel Geld und Energie darauf, einen Blog-Bereich aufzubauen und ständig mit gutem Content zu füllen. Doch selbst wenn dabei alle SEM-Regeln buchstabengetreu eingehalten werden, kann es passieren, dass kaum jemand aus der Zielgruppe dadurch auf die Seite gelotst wird. Hier kommt abermals zum Tragen, dass Social Media für so viele Personen die maßgebliche Internet-Schnittstelle darstellt.

Letztlich ergibt sich daraus eine Tatsache: Was nicht auf Social Media steht, könnte streckenweise genau so gut gar nicht existieren. Dabei ist es heute auch keine Ausrede mehr, auf die Zielgruppe zu verweisen. Etwa ein Drittel der Menschheit ist allein täglich auf Facebook aktiv. Zählt man alle hinzu, die diese Plattform wenigstens regelmäßig aufsuchen, wird daraus mehr als die halbe Erdbevölkerung. Das heißt, von praktisch jedem Unternehmen nutzt ein Gutteil aller Zielgruppenmitglieder Social Media und keinesfalls darf dies als „Jugendthema“ abgetan werden; Social Media ist längst völlig alterslos.

Angesichts dessen gibt es tatsächlich keine Ausrede mehr, nicht präsent und sehr aktiv zu sein – völlig ungeachtet der eigenen Branche. Sportwettenanbieter sind dort mittlerweile massiv repräsentiert. Online-Shops sprechen hier ihre Kunden an, dazu Autohäuser, Zeitschriftenverlage, Werbefirmen – ganz gleich, welche Sparte: Da so viele Menschen Social Media nutzen, ist es für jedes Unternehmen (ja, inklusive solcher mit starkem B2B-Fokus) Pflicht, ebenfalls mitzumachen. Die Tatsache, dass lediglich einige wenige große Namen nicht aktiv sind (darunter ganz prominent Apple), sollte eher Warnung als Beispiel sein.

3. Content ist zwar König, auf Social Media sind Bilder jedoch Kaiser

Twitter machte zwar erst vor einigen Jahren Furore, als die Plattform die bisherige Beschränkung von 140 Zeichen für einen Post verdoppelte; davon jedoch abzuleiten, dass soziale Netze ein Ort seien, um sich vor allem wortgewaltig auszulassen, wäre ein Fehler.

Schon seit langem zeigt sich Social Media als immer wieder bestechend präzises Orakel, wo zahlreiche Trends ihren Ausgang nahmen und immer wieder nehmen. So auch dieses: Im Strom der Tweets und Posts gewinnt nur derjenige, der es schafft, mit minimaler Wortzahl maximal viel zu sagen.

Angesichts dessen sind selbst im professionellsten Bereich längst geradezu Meme-artige Posts aus einem Bild mit nur etwas Text etabliert. Wenn dazu ein Link auf ausführlicheren Content verweist, ist der Sache Genüge getan.

Der Grund liegt im Aufbau praktisch aller sozialen Netzwerke: Kürzeste Aufmerksamkeitsspannen sind hier durch die hohe Flut an ständig neuen Meldungen das Maß aller Dinge. Wer sich in der Kaffeepause, an der Bushaltestelle oder beim Kochen auf den neuesten Stand bringen will, tendiert dazu, sehr schnell durchzuscrollen. Lange Texte, egal wie gut sie sind, werden schlicht ignoriert.

4. Social Media als Nachrichtenlieferant

Der „arabische Frühling“ gilt in mediengeschichtlicher Hinsicht als Zäsur. Während dieser Phase Anfang der 2010er übernahmen soziale Netzwerke eine gewaltige Rolle – unter anderem auch die, der Welt unzensiert Nachrichten liefern zu können.

Nun mag man von den seither vielgesehenen Ausprägungen dieser Rolle halten, was man möchte. Tatsache ist jedoch, dass die Bedeutung von Social Media längst größer (da globaler) ist, als es selbst das größte Nachrichtenimperium sein könnte.

Der geneigte Leser kann an dieser Stelle ein nahezu beliebiges Nachrichtenportal einsetzen – mit aller höchster Wahrscheinlichkeit wird es bereits Beiträge veröffentlicht haben, die sich nur auf Twitter-Posts oder ähnliche Kommentare von einer Social-Media-Plattform stützen.

Die dahinterstehende Lehre ist enorm wichtig: Wenn sich etwas einmal in sozialen Netzwerken befindet, kann daraus binnen Minuten ein Schneeball werden, der auf der ganzen Erde bemerkt und aufgegriffen wird. Das gilt nicht nur für wirklich nachrichtenrelevante Meldungen, sondern überdies Shitstorms – ein Social-Media-basierter Sturm, der zumindest für Unternehmen zur gefährlichsten Kategorie überhaupt gehört und selbst den ganz Großen schon Schäden zufügte.

Dies führt zur nächsten wichtigen Lehre:

5. Social-Media kann sehr böswillig sein

Je nachdem, wo und weshalb ein Shitstorm entstand, lässt sich zumindest mit einigem guten Willen erkennen, dass dahinter ein wie auch immer geartetes Gerechtigkeitsempfinden stand. Die meisten großen Shitstorms lassen sich darauf zurückführen.

Das Problem ist jedoch: Je nach Art eines sozialen Netzwerks ist es längst nicht immer so. Hier kann ein Unternehmen sich noch so vorsichtig und aufrichtig verhalten, kann sogar nicht einmal auf derjenigen Plattform vertreten sein und dennoch Ziel von Attacken der schlimmsten Sorte werden.

Ein Paradebeispiel hierfür ist 4chan. Eigentlich ein anonymes Image Board, kein echtes soziales Netzwerk, jedoch seit Jahren eine der wichtigsten Seiten (manche sprechen stattdessen von der größten Dreckschleuder) des Internets.

Auch hier nahmen schon zahlreiche Shitstorms ihren Ausgang. Selten jedoch aus ehrlicher, nachvollziehbarer Empörung, sondern viel häufiger dem, was die hiesigen User als „the Lulz“ bezeichnen – sinngemäß übersetzt der Spaß heiligt die Mittel.

Die Nutzer von 4chan machten bereits Nordkoreas Diktator Kim Jong Un zur Person of the Year des Time Magazins, ließen Apples Aktie 2008 durch eine fingierte Todesmeldung Steve Jobs‘ zittern – und waren mutmaßlich sogar wichtiger Ausgangspunkt für den Sturm auf das US-Kapitol.

Zeigen soll dies vor allem, dass Social Media sowohl im besten Sinne Menschen und Firmen verbindet, wie es auch dafür verantwortlich sein kann, dass vollkommen grundlose, aber hochpotente Attacken gefahren werden. Eine Strategie für den richtigen Umgang muss deshalb in jedem Unternehmen in der Schublade liegen. Es genügt definitiv nicht, sich vorsichtig zu verhalten.

Dafür gilt hier eine finale wichtige Regel des Umgangs mit Social Media: Dort, wo jeder vertreten ist, wo jeder beinahe gleichberechtigt posten und kommentieren kann, herrscht trotz Moderation oft das Recht des Stärkeren. Das obliegt jedoch nicht zwangsweise Unternehmen, sondern denjenigen, die es schaffen, die größere (spontane) Unterstützerschar hinter sich zu versammeln. Aus diesem Grund ist es auch keine Option, Abstand zu halten. Hier muss ein Unternehmen Mut beweisen und voranschreiten – jedoch immer mit einer guten Strategie und den richtigen Leuten an den Schaltstellen der Firmen-Accounts.