Die Zeiten, in denen es eine aufsehenerregende Marketingmaßnahme für sich war, in seiner Werbung eine URL abzubilden, sind längst vorbei. Eine hochwertige, moderne, in jeder Hinsicht nutzerfreundliche Homepage ist heute eine absolute Bringschuld eines jeden einzelnen Unternehmens seinen Kunden und Partnern gegenüber – unabhängig davon, wie digitalisiert die Ausrichtung des Hauses, seiner Produkte und Dienstleistungen ist.

Ein Internetauftritt auf diesem Niveau muss dazu umfangreich vorbereitet und ausgesteuert werden und benötigt dementsprechend die Begleitung eines Projektmanagements. Doch welche Faktoren machen die Qualität einer Website aus und wie lässt sich dies umsetzen?

1. Über die Bedeutung einer Homepage in der heutigen Geschäftswelt

Nach wie vor existieren in Deutschland und über die Grenzen der BRD hinaus Führungskräfte, die der Ansicht sind, ihr Unternehmen müsse nicht mit einer eigenen Homepage im Netz vertreten sein. Häufig ist dies bei Betrieben der Fall, die nur wenige Kontaktpunkte mit der digitalen Sphäre haben und/oder solchen Häusern, deren Zielgruppe sich auf einen engen regionalen Radius um das Unternehmen begrenzt.

Was beispielsweise deutsche KMU anbelangt, so haben aktuell (Ende 2022) lediglich knapp drei Viertel aller Betriebe einen eigenen Netzauftritt. Etwa ein Zehntel aller Mittelständler plant nicht einmal, einen solchen in absehbarer Zeit aufzubauen.

Selbst, wenn bei solchen Betrieben teilweise soziale Netzwerke die Funktion eines „Ersatz-Webauftritts“ übernehmen und außerdem die anderweitige Digitalisierung sich deutlich gebessert hat, so ist die Abwesenheit einer eigenen Homepage tatsächlich für die meisten Betriebe ein schwerer Mangel:

• Das Internet ist global. Ganz besonders Firmen, die bislang gar keinen digitalen Auftritt besitzen, finden durch eine Homepage die ideale Möglichkeit vor, um weit über ihren bisherigen Aktionsradios hinaus bekannt zu werden und (neue) Zielgruppenmitglieder zu erreichen.
• Selbst in weitgehend „analogen“ und regionalen Segmenten hat die digitale Welt eine gigantische Bedeutung. So suchen viele potenzielle Kunden sogar im engen Radius um ihr Zuhause über das Internet Unternehmen und Dienstleister.
• Die allermeisten Menschen sind im Internet vertreten. Hier gehen die meisten von ihnen über Suchmaschinen, wenn Sie Informationen finden möchten. Dort gehen Sie nicht den Weg über soziale Netze, sondern direkt auf die weit oben gelisteten Homepages. Eine Firma ohne Netzauftritt verschließt sich demnach der typischen Handlungsweise vieler Zielgruppenmitglieder.
• Auf sozialen Netzwerken gibt es kaum eine Möglichkeit, sich in gestalterischer Hinsicht von der Konkurrenz abzuheben. Es ist ohne die Schaltung kostspieliger Werbung dort nicht einmal möglich, deutlicher sichtbarer als die Konkurrenz zu sein. Bei einem Internetauftritt obliegt es hingegen dem Seitenbetreiber selbst, durch verschiedene Optimierungsmaßnahmen optische Eigenständigkeit und Sichtbarkeit zu gestalten – nahezu unlimitiert.
• Nur eine eigene Homepage bietet eine ganz erhebliche Freiheit, was die Ausgestaltung von Funktionen, der Optik und ähnlichen Merkmalen anbelangt. Da sie keiner anderen Plattform unterworfen ist, sind die einzigen Limitierungen das, was sich in Sachen Datenvolumen, Übertragungsgeschwindigkeit und Möglichkeiten der Programmierung und deren Sprache auf- und einbauen lässt.
• Ein Zielgruppenmitglied auf der eigenen Homepage befindet sich sozusagen in einem vom restlichen Netz und insbesondere der Konkurrenz abgeschotteten Teil – ungleich stärker als in sozialen Medien. Dadurch ist es, wenn ein Kunde erst einmal den Weg hierhin gefunden hat, deutlich leichter, ihn durch digitale Maßnahmen hier zu binden; d. h. von einem weiteren Verbleib zu überzeugen.
• Der eigene Netzauftritt ist selbst eine extrem günstige Möglichkeit, hier Eigenmarketing zu betreiben. Ebenso kann er zum Ziel von Bestrebungen auf anderen Kanälen gemacht werden – etwa das Anteasern von neuem Content auf einem parallel betriebenen Social-Media-Auftritt des Hauses.

Dem gegenüber stehen praktisch kaum Nachteile, die bei sozialen Netzwerken als Gegenstück nicht ebenso bestünden. Regelmäßige Betreuung und stets frischen, hochwertigen Content benötigen beide Herangehensweisen. Die Homepage gestattet diesbezüglich jedoch ungleich mehr Freiheit und Möglichkeiten.

Hinzu kommt überdies die Möglichkeit, das nötige Hosting der Seite sehr frei zu gestalten – etwa, um den wirtschaftlichen Wünschen des Unternehmens Rechnung zu tragen oder eine vor Ort schlechte Internetanbindung zu umgehen.

2. Guter Auftritt: Die wichtigsten Qualitätskriterien im Web

95 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren nutzen das Internet. 80 Prozent tun es sogar täglich, das ergab eine Studie von ARD und ZDF. Damit muss jeder Unternehmer eines erkennen: Fast jedes relevante Zielgruppenmitglied ist heute durch seine Erfahrungen dazu in der Lage, einen guten von einem wenig optimalen Netzauftritt zu unterscheiden.

Doch was sind die dahinterstehenden Qualitätskriterien? Es sind eine Reihe von Faktoren, die in der gigantischen Welt des Internets (aktuell gibt es allein im Surface Web zirka zwei Milliarden Seiten) nahezu universell gültig sind:

1. Verfügbarkeit: Die Homepage ist stets gut zu erreichen und arbeitet flüssig. Das gilt selbst im Angesicht ungewöhnlich hoher Zugriffszahlen.
2. Zugänglichkeit: Der Auftritt ist keinesfalls auf bestimmte Endgeräte oder Browser optimiert, sondern wirkt unabhängig davon immer gleich überzeugend.
3. Inhalt: Alles, was hier gezeigt wird, ist für die Zielgruppe relevant. Es gibt nichts, was nur aus Eigennutz oder seiner selbst willen vorhanden ist.
4. Gestaltung: Der Look des Auftritts entspricht sowohl zeitgenössischen Strömungen als auch allgemeingültigen optischen Regeln (etwa Farbregeln) und dem Charakter des Unternehmens. Er versucht nicht, durch mutwillige Abweichungen eine künstliche Eigenständigkeit zu erzeugen.
5. Navigation: Das Benutzen der Homepage ist selbsterklärend. Besucher wissen stets, wo sie sich befinden und wie sie von dort aus an andere Stellen gelangen.
6. Leistung: Der gesamte Auftritt mit allen Inhalten (etwa Grafiken) läuft unabhängig von der Leistung der Endgeräte flüssig. Ferner orientiert sich der Datenverbrauch an der Maxime „so viel wie nötig, so wenig wie möglich“.
7. Sicherheit: Gerade heute, wo das Thema Cybercrime jeden User (und somit eine erhebliche Bevölkerungsmajorität) betrifft, sind sichere Homepages ein wichtiges Kriterium.

Vieles hiervon entsteht automatisch beim Aufbau eines unternehmerischen Auftritts. Ebenso bedeutet dies jedoch ständige Pflege und Wartung, damit die Homepage über alle Änderungen des Netzes, der User-Gewohnheiten und ähnliche Faktoren hinweg qualitativ hochwertig bleibt.

3. SEO: Wie Webauftritt und Suchmaschine zusammenhängen

SEO – Search Engine Optimization. Zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Hinter diesem Begriff verbirgt sich vordergründig eine Bringschuld eines jeden Betreibers eines Internetauftritts.

Hintergründig handelt es sich dabei jedoch um eine eigene, komplexe und sehr leistungsfähige Form des Marketings für sich. Um selbst nur die Grundlagen von SEO detailliert zu erörtern, würde der Rahmen dieses Artikels bei Weitem überschritten. Deshalb an dieser Stelle nur die wichtigsten Stichpunkte:

• Vor allem für Unternehmen ist es relevant, dass ihre Homepage bei der Eingabe bestimmter relevanter Suchbegriffe (sog. Keywords) in eine Suchmaschine möglichst weit vorn angezeigt wird – vor der Konkurrenz.
• Google ist hierbei aufgrund seines Marktanteils die in den allermeisten Nationen mit Abstand wichtigste Suchmaschine – mit globalen Marktanteilen von knapp 88 % bei Mobilgeräten und 80 % bei Laptops und Desktop-Rechnern.
• Wie die Algorithmen der Suchmaschinenbetreiber das Ranking vornehmen, ist ein in weiten Teilen streng gehütetes Geschäftsgeheimnis. Jedoch werden absichtlich einige Faktoren bekanntgemacht, damit Seitenbetreiber Ansatzpunkte zur Optimierung haben. Dazu gehört beispielsweise die Belohnung von qualitativ hochwertigem, regelmäßig ergänztem / aktualisiertem Content durch eine höhere Positionierung.

SEO fokussiert sich darauf, all diese Optimierungsmaßnahmen durchzuführen. Es geht also nicht darum, kostenpflichtige Anzeigen zu schalten, die stets zuvorderst gelistet werden (das wäre SEA – Advertizing). SEO ist immer eine native Maßnahme des Betreibers.

Das bedeutet aber: Jede Homepage muss verschiedene Kriterien erfüllen, damit sie auf Suchmaschinen tatsächlich gut sichtbar wird. Bereits der erste Schritt nach einer suchmaschinenoptimierten Gestaltung des ganzen Auftritts und Festlegung der Keywords besteht darin, ihn bei der Suchmaschine anzumelden.

Zwar nutzen diese Dienste typischerweise sogenannte Crawler, die neue oder erweiterte Homepages automatisch erfassen. Dies kann jedoch mitunter länger dauern. Bis dahin würde also ein nicht eingetragener Auftritt schlicht nicht gelistet und auf der Suchmaschine nicht angezeigt werden – obwohl die Homepage online erreichbar wäre.

4. Neuplanung und Relaunch: Die wichtigsten Faktoren für hochwertige Homepages

Die zurückliegenden Zeilen haben deutlich unterstrichen, wie wichtig es für Unternehmen ist, unbedingt eine eigene Homepage zu besitzen – völlig unabhängig davon, ob die Ausrichtung des Hauses sich stärker in Richtung B2B oder B2C orientiert.

Aufgrund der genannten Qualitätskriterien ist es jedoch wichtig, sowohl bei einer generellen (= erstmaligen) Gestaltung eines solchen Auftritts als auch beim Relaunch einer bereits bestehenden Homepage höchste Sorgfalt hinsichtlich der Herangehensweise und des Qualitätsmanagements walten zu lassen. Es geht buchstäblich um das Niveau der gesamten unternehmerischen Selbstdarstellung weit über den digitalen Raum hinaus.

Simple und doch präzise Adresse

Was ist eine URL? Im Prinzip ist es die Internetadresse, die sowohl ein User benötigt, um direkt auf die Homepage zu gelangen, als auch die Suchmaschine, um Inhalte des Auftritts zu indexieren.

Allerdings existieren hier verschiedene Begrifflichkeiten. Folgendes Beispiel verdeutlicht alles:

Wichtig bei der Gestaltung der Homepage ist vor allem die Domain, gefolgt von einer sinnvollen Pfadbezeichnung.

Bei der Domain ist besonders der User relevant. Suchmaschinen können alles mit derselben Leichtigkeit auslesen. Für den Menschen und damit letztlich die Reputation eines Unternehmens und seiner Homepage wiegen jedoch einige Faktoren schwer:

1. Die Domain muss auf (Copyright-) rechtlich sicherem Boden stehen.
2. Sie sollte idealerweise den ausgeschriebenen Firmennamen oder eine leichtverständliche Abkürzung enthalten – einen direkten Hinweis auf das Unternehmen. Merke: Feststehende Namen und Begriffe sind immer besser als Kürzel.
3. Es dürfen höchstens 63 Zeichen verwendet werden. Eine gute, leserliche, leicht merkbare Domain ist allerdings wesentlich kürzer; dicht am unteren Limit von 3 Zeichen.
4. Satzzeichen sollten möglichst sparsam eingesetzt werden und nur, um die Leserlichkeit zu erhöhen.

Wichtig ist nicht zuletzt eine präzise Überprüfung der Domain auf unfreiwillige Komik und ähnliche Schwierigkeiten – sowohl im Deutschen und Englischen als auch den anderen Sprachen der Zielgruppe.

Übrigens 1: Das Integrieren von „24“ am Domain-Ende gilt für neue Adressen als veraltet und sollte nur bei bestehenden Domains dieser Art beibehalten werden.

Übrigens 2: Mitunter kann es sich lohnen, häufig falsch geschriebene Domain-Varianten ebenfalls zu reservieren und von diesen auf die korrekte Adresse der Homepage umzuleiten.

Rundherum gelungene Gestaltung

Modernes Webdesign ist eine Disziplin, die aufgrund der Komplexität zeitgenössischer Webauftritte zu einer großen Kunst erhoben wurde. Eine tatsächlich positiv aufsehenerregende Seite zu gestalten, kann mehrere Personen über einige Wochen in Vollzeit beschäftigen – mindestens.

Wichtig ist es hierbei für Unternehmer, die Bedeutung von „gutem“ Design deutlich zu unterstreichen. Eine professionelle Homepage lässt sich nicht mit rudimentären HTML-Kenntnissen innerhalb weniger Stunden gestalten – ganz gleich, wie häufig es in Filmen und Serien so dargestellt wird.

Unternehmen, die im eigenen Haus nicht die Fachkräfte oder Zeit haben, um diese wichtige Aufgabe zu bewerkstelligen, sollten sich daher eine Homepage erstellen lassen. Dabei handelt es sich um den sowohl einfachsten als auch sichersten Weg, sämtliche Gefahren zu vermeiden, die bei einer nicht professionellen Herangehensweise ohne große Expertise in Sachen modernes Webdesign entstehen können.

Nebenbei garantiert diese Vorgehensweise eine Ausrichtung der Seite nach den Basisstandards guter Suchmaschinenoptimierung und das Erfüllen eines weiteren wichtigen Standards:

Responsives Webdesign

Was ist der größte Unterschied bei der Darstellung einer Homepage auf einem Smartphone und einem Laptop? Es sind drei Dinge:

1. Auf dem Laptop erfolgt eine horizontale Darstellung, auf dem Smartphone bei üblicher Haltung hingegen eine vertikale Darstellung.
2. Selbst auf großen Smartphones sind die Displays meist deutlich kleiner. Inhalte müssen deshalb nicht einfach kleiner skaliert, sondern anders und dennoch groß genug angezeigt werden.
3. Üblicherweise navigieren Laptops mit Maus oder Trackpad und einem Pfeil, bei Mobilgeräten wird hingegen mit den Fingern getippt und gewischt.

Hierbei trennt sich die „Spreu“ der Homepages vom „Weizen“: Gute Auftritte sind heute durch die Verwendung moderner Webstandards im sogenannten Responsive Design gehalten.

Solche Homepages erkennen die Endgeräte und stellen sich automatisch auf deren Fähigkeiten und darstellerische Notwendigkeiten ein. Im Ergebnis sieht die Seite auf jedem Gerät gleichermaßen „sauber“ aus. Ferner existiert mittlerweile ein Standard namens Mobile First Responsive Webdesign. Wie der Name erahnen lässt, liegt der Fokus hierbei auf einer besonders optimalen mobilen Darstellung.

Jedoch: Wie wichtig Mobile First für ein Unternehmen ist, hängt maßgeblich vom Surfverhalten der Zielgruppe ab und muss zuvor analysiert werden.

Integration der Corporate Identity

Eine Homepage kann selbst als Auftragsarbeit nicht so gestaltet werden, wie es dem Webdesigner beliebt. Vielmehr muss sich das gesamte Design nahtlos in eine bereits anderweitig bestehende Corporate Identity integrieren.

Das betrifft also nicht nur den Look der Seite unter Verwendung des Corporate Designs. Es erstreckt sich ebenso auf die sprachlichen Standards im Rahmen von Corporate Language und Corporate Communication.

Dazu ist es natürlich elementar, zu Beginn des Homepage-Projekts bereits die wichtigsten Eckpunkte dieser unternehmerischen Identität festzulegen und auszuarbeiten.

Top-Manager als Verantwortliche: Das Impressum

Wer ist für diese Homepage und all ihre Inhalte verantwortlich? Zumindest innerhalb der Europäischen Union muss diese Frage auf jedem einzelnen Internetauftritt glasklar, detailliert und leicht auffindbar beantwortet werden.

Um das zu gewährleisten, existiert hierzulande eine sehr umfassende Impressumspflicht. Sie enthält mehrere Angaben, die stets vorhanden sein müssen. Mindestens sind dies:

1. Der eingetragene vollständige Name des Unternehmens.
2. Der Name mindestens einer verantwortlichen Person, üblicherweise der Geschäftsführer.
3. Eine vollständige geographische Anschrift des Unternehmens. Es genügt kein Postfach!
4. Angaben zur Rechtsform sowie die Registernummer und das Registergericht bei juristischen Personen sowie der Rechtsform Eingetragener Kaufmann (e. K.).
5. Vollständige Umsatzsteueridentifikationsnummer.
6. Kontaktdaten, durch die Verantwortliche schnell und problemlos zu erreichen sind. Eine E-Mail-Adresse muss zwingend integriert werden. Eine Telefonnummer ist zumindest dringend zu empfehlen.
7. Angaben zur jeweils zuständigen Aufsichtsbehörde, falls das Unternehmen ein zulassungspflichtiges Gewerbe ist.

Verschiedene IHK und HWK bieten hierzu rechtssicher gestaltete Vorlagen an, die nur noch mit den Informationen bestückt werden müssen. Alternativ empfiehlt es sich dringend, den Anwalt des Hauses mit der Erstellung zu beauftragen oder ihn zumindest das fertige Impressum überprüfen zu lassen.

Möglichkeiten für die Beantwortung von Fragen

Selbst eine nach bestem Wissen und Gewissen gestaltete Homepage wird es leider niemals schaffen, sämtliche Fragen zu beantworten, die Besucher haben könnten. Das ist jedoch weder ein Versäumnis des betreibenden Unternehmens noch des Designers, sondern ein User-seitiges Problem.

Ein echtes Versäumnis wäre es hingegen, solchen Besuchern nicht jederzeit eine gut sichtbare Möglichkeit aufzuzeigen, wie sie ihre Fragen beantworten (lassen) können. Dazu gibt es zwei gute Optionen neben der reinen Integration von Kontaktfeldern und -adressen:

1. Ein von jeder anderen Unterseite aus erreichbares (und auffindbares) FAQ. Welche Fragen hierin beantwortet werden, orientiert sich maßgeblich an der Ausrichtung des Unternehmens. Im Netz verfügbare „W-Fragen-Tools“ können dabei helfen, wenn sie mit den firmenspezifischen Keywords und ähnlichen Begriffen bestückt werden.
2. Ein Chat. Wahlweise durch einen Chat-Bot bedient oder mit einem lebendigen Mitarbeiter am anderen Ende. Erstere sind mittlerweile sehr leistungsfähig geworden und arbeiten zufriedenstellend, wenn sie mit den richtigen Antworten „trainiert“ werden.

Dazu noch ein guter Rat: Was Kontaktformulare, Mail-Adressen und Telefonnummern anbelangt, die auf der Seite hinterlegt werden, so sollten Unternehmen unbedingt eine andauernde Besetzung zumindest während der Geschäftszeiten sicherstellen. Je schneller Fragen beantwortet werden, desto besser empfinden Nutzer das Erlebnis auf der Homepage und mit der Firma.

Ein Blog- oder Magazinbereich

Suchmaschinenoptimierung lebt, wie erwähnt, von ständig neuem, gutem Content. Ferner ist Content essenziell wichtig, um Marketing-Maßnahmen auf anderen Kanälen zu betreiben. In dem Fall dienen diese als Zugangspunkte zum eigentlichen Content – etwa ein QR-Code auf Plakaten, Inhalte eines Newsletters oder eines Social-Media-Posts.

Ein Blog- beziehungsweise Magazinbereich ist dafür das beste Werkzeug. Ihn sollten Unternehmer jedoch nicht nur als Ort ansehen, um schonungslos Eigenwerbung zu betreiben. Vielmehr sind solche Bereiche einer Homepage dafür gedacht, User mit Informationen zu versorgen, die sich rund um den thematischen Schwerpunkt des Hauses, seiner Produkte und Dienstleistungen drehen.

Eine Schreinerei könnte beispielsweise in ihrem Blog über die Unterschiede von Hölzern informieren oder Tipps für die Pflege hölzerner Gartenmöbel geben. Ähnlich verhält es sich bei jeder anderen unternehmerischen Ausrichtung. Der werbende Effekt entsteht aus der positiven Natur der gelieferten Informationen

Wichtig ist jedoch stets neuen und guten Content zu produzieren. Hier muss idealerweise mehrmals monatlich Neues erscheinen. Sowohl für die Kunden als auch die Suchmaschinenoptimierung.

5. Zusammenfassung und Fazit

Wer sich heute über ein Unternehmen informieren oder mit diesem in Kontakt treten möchten, wählt dafür meist den Weg über die Suchmaschine auf den Webauftritt der Firma. Damit ist dieser längst zum wichtigsten Kontaktpunkt geworden.

Damit die Nutzer im Internet einen positiven Eindruck gewinnen, muss der Webauftritt professionellen, technischen und inhaltlichen Rahmenbedingungen genügen. Das Qualitätsmanagement stellt sicher, dass das bestmögliche Ergebnis erzielt wird und die Seite im Internet stets den aktuellen Anforderungen genügt. 

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