Marketing: Ziele, Möglichkeiten und Richtlinien für verschiedene Kanäle


Neben vielen weiteren Faktoren hat das Marketing einen großen Anteil daran, wie erfolgreich ein Unternehmen ist. Mittlerweile gibt es die verschiedensten Kanäle, über die es stattfinden kann. Was sind jeweils die Ziele und Möglichkeiten? Auf welche Gesetze und Richtlinien müssen Unternehmen dabei achten? Die Antworten folgen.

Online-Marketing

Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Branchen grundlegend verändert. Das gilt auch für das Marketing. Während das Offline-Marketing bereits seit vielen Jahrzehnten etabliert ist und stetig weiterentwickelt wurde, ist das Online-Marketing noch ein vergleichsweise neuer Kanal – aber schon jetzt löst er die Offline-Strategien zunehmend ab. Zwar ist nicht zu erwarten, dass das Marketing eines Tages nur noch online stattfinden wird, doch unbestritten ist, dass jenes über Online-Kanäle weiter an Bedeutung gewinnen wird. Schließlich sind es vor allem die jungen und damit werberelevanten Zielgruppen, die heutzutage optimal über Online-Medien erreicht werden können. Sie sind sogenannte „Digital Natives“, sprich sie sind mit dem Internet aufgewachsen und es gehört für sie selbstverständlich zum Alltag, sowohl privat als auch beruflich.

Das Online-Marketing beschreibt also sämtliche Marketing-Maßnahmen, die online stattfinden, sei es auf Webseiten, in Social Media, in Apps oder über ähnliche Kanäle. Es handelt sich daher um einen Überbegriff, der wiederum speziellere Marketing-Arten umfasst, beispielsweise das Social-Media-Marketing. Per Definition wird das Online-Marketing beschrieben als „Marketingaktivitäten, die im Internet umgesetzt werden“. Wie diese aussehen, welche Ziele sie verfolgen, welche Strategien dafür zum Einsatz kommen und über welche Kanäle – diesbezüglich sind der Kreativität beim Online-Marketing keine Grenzen gesetzt. Zudem entwickelt es sich stetig weiter, sprich neue Trends führen wiederum zu neuen Marketing-Strategien, beispielsweise dem noch vergleichsweise jungen Influencer-Marketing. Damit ist es im Online-Marketing umso wichtiger, stets „up-to-date“ zu bleiben und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Ansonsten drohen die Werbebotschaften in der Reizüberflutung des Internets unterzugehen.

Ziele

Wie bereits erwähnt, können die Ziele beim Online-Marketing vielfältig sein. In der Regel steht dabei aber eines der beiden folgenden im Vordergrund: Werbung oder Imagebildung. Das Online-Marketing kann somit messbaren Zielen wie einer Erhöhung der Klickzahlen auf der Webseite dienen, aber auch weniger gut messbaren Zielen wie dem Markenaufbau. Je nachdem, welche Ergebnisse gewünscht sind, müssen entsprechend die Strategien und Kanäle ausgewählt werden. Typische Ziele im Online-Marketing sind also zum Beispiel:

  • Steigerung der Bekanntheit von Marken oder Produkten
  • Bildung einer Marke oder Arbeitgebermarke (Employer Branding)
  • Verbesserung des Images der Marke oder Produkte
  • Gewinnung oder Bindung von Kunden
  • Steigerung der Verkaufszahlen, beispielsweise in einem Online-Shop
  • Höhere Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen (z.B. bei Google)
  • Steigerung des „Traffics“ auf Webseiten, Blogs, Social-Media-Kanälen, etc.

Unterm Strich stellen all diese möglichen Ziele aber nur Zwischenziele auf dem Weg zu einer Umsatzsteigerung dar. Das übergeordnete Ziel sämtlicher Marketing-Maßnahmen, nicht nur online, ist somit mehr Erfolg für das Unternehmen, sei es im finanziellen Sinne, für mehr Wachstum, als Arbeitgeber beim Recruiting oder auf andere Art und Weise. Weiterhin werden oftmals innerhalb der Marketing-Strategie gewisse Unterziele verfolgt, zum Beispiel ein möglichst hoher Automatisierungsgrad der Maßnahmen oder die Minimierung von Streuverlusten. Dadurch wird deutlich, wie komplex modernes Marketing bereits jetzt ist – Tendenz steigend. Die meisten Unternehmen haben daher heutzutage eine eigene (Online-) Marketing-Abteilung oder entscheiden sich für die Auslagerung an spezialisierte Agenturen.

Möglichkeiten

Prinzipiell bietet das Online-Marketing zahllose Möglichkeiten, um diese Ziele zu erreichen. Zudem entstehen stetig neue Kanäle wie derzeit das Marketing über Apps oder Chatbots, wodurch es immer wieder notwendig wird, die bestehenden Strategien zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Kaum ein Marketing-Bereich ist daher so schnelllebig und wandelbar wie jener online. Das Problem an der Sache ist jedoch, dass sich Kampagnen nicht 1:1 aus der Offline-Welt übertragen lassen. Selbst zwischen den Online-Marketing-Kanälen gibt es so große Unterschiede, dass jeder einer individuellen Strategie bedarf – ohne dabei den „roten Faden“, sprich die Einheitlichkeit sämtlicher Werbebotschaften und die übergeordneten Ziele, aus den Augen zu verlieren. Mögliche Instrumente im Online-Marketing sind zum Beispiel:

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  1. Affiliate-Marketing

Beim Affiliate-Marketing handelt es sich um eine Sonderform von Partnerprogrammen. Hierfür bauen sich die Unternehmen ein Vertriebsnetzwerk über das Internet auf, sodass beispielsweise Blogger für ihre Produkte werben und für jeden Verkauf eine Provision erhalten – um ein anschauliches Beispiel zu nennen.

  1. Content-Marketing

Inhalte sind im Internet das A und O – und können ebenfalls für das Marketing genutzt werden. Es geht darum, der Zielgruppe einen konkreten Mehrwert zu bieten, um Leads oder Traffic zu generieren und dadurch die Marketing-Ziele zu erreichen. Ziel ist also, durch den richtigen Content Aufmerksamkeit zu generieren und die gewünschte Aktion zu triggern. Das Content Marketing ist außerdem eng verknüpft mit weiteren Arten von Online-Marketing, beispielsweise der Suchmaschinenoptimierung oder dem Inbound Marketing im Rahmen des Customer Relationship Managements.

  1. Display-Marketing

Vor allem zu Beginn bestand das Online-Marketing in erster Linie aus dem Display-Marketing. Hierbei geht es um die optische Komponente, sprich es werden Banner, Buttons, Bilder oder ähnliche Inhalte gezielt genutzt, um Aufmerksamkeit zu generieren und dadurch beispielsweise Produkte zu verkaufen oder auf eine Webseite zu leiten.

  1. E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing gilt heutzutage als einer der wichtigsten Bestandteile im Online-Marketing, obwohl die E-Mail als Medium eher an Relevanz verliert und durch Messenger, Videochats & Co ersetzt wird. Um E-Mail-Marketing betreiben zu können, müssen jedoch andere Maßnahmen vorausgehen, um überhaupt erst die E-Mail-Adressen und die Erlaubnis der Empfänger zu sammeln, ansonsten handelt es sich um illegale Spam-Mails, die das Image des Unternehmens schädigen können. E-Mail-Marketing wird daraufhin häufig über Newsletter oder die Zusendung personalisierter Angebote betrieben, wobei der Erfolg vor allem in der Wiederholung des Kontakts zwischen (potenziellem) Kunde und Unternehmen liegt.

  1. Influencer-Marketing

Die Grundidee des Influencer-Marketing ähnelt jener der Testimonials, die bereits im Offline-Marketing eine wichtige Rolle spiel(t)en. Je einflussreicher die sogenannten Influencer über Social Media werden, desto wertvoller sind sie für Unternehmen als Werbeträger. Diese Meinungsmacher werden also gezielt eingesetzt, um eine Marke aufzubauen oder konkrete Produkte, Dienstleistungen & Co zu bewerben. Die Auswahl an solchen Influencern und infrage kommenden Kanälen für die Marketing-Maßnahmen ist aber groß, sodass es auch hier ein durchdachtes Konzept braucht.

  1. Social-Media-Marketing

Zwar findet das Influencer-Marketing ebenfalls meistens über Social Media statt, dennoch stellt das Social-Media-Marketing eine eigene Form von Online-Marketing dar. Hierbei werden nicht (nur) Influencer genutzt, sondern beispielsweise Anzeigen in sozialen Medien geschaltet oder spezielle Angebote offeriert. Auch das Content-Marketing kann optimal mit dem Social-Media-Marketing verknüpft werden. Dieses Beispiel macht deutlich, dass die Grenzen der Kanäle im Online-Marketing oftmals fließend sind.

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  1. Suchmaschinenmarketing

Die Suchmaschinen, allen voran Google, haben heutzutage einen enormen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Das Suchmaschinenmarketing ist daher quasi zum festen Bestandteil aller Marketing-Konzepte geworden. Es handelt sich dabei einerseits um die Suchmaschinenoptimierung und andererseits um die Suchmaschinenwerbung. Ziel ist in beiden Fällen, bei einer Eingabe in die Suchmaschine durch die Zielgruppe gefunden zu werden und somit Traffic oder Leads zu generieren.

Damit ist die Liste aber noch lange nicht zu Ende. Von Online-PR über die Unternehmenswebseite bis zum Marketing in Apps sind die Möglichkeiten heutzutage beinahe endlos. Das macht es für Unternehmen quasi unmöglich, alle diese Kanäle zu nutzen. Sinnvoller ist daher in der Regel, sich auf mehrere der Möglichkeiten zu fokussieren. Welche dabei die größten Erfolge bringen, hängt vom Einzelfall ab, denn dafür sind verschiedenste Faktoren ausschlaggebend, beispielsweise die Zielgruppendefinition oder die Richtlinien für die jeweilige Branche.

Richtlinien

Mit den Richtlinien ist ein wichtiges Stichwort gefallen. Denn im Online-Marketing genießen Unternehmen nicht freie Hand. Stattdessen müssen sie vielfältige Regelungen berücksichtigen, um sich im legalen Bereich zu bewegen und somit keine juristischen oder finanziellen Folgen befürchten zu müssen. Einige dieser Richtlinien sind allgemeingültig, beispielsweise die noch relativ junge DSGVO, die wichtige Regeln rund um den Datenschutz enthält. Doch es gibt noch viele weitere Richtlinien, die branchenspezifisch gelten und die zudem nicht immer unbedingt von staatlicher Seite vorgegeben werden.

Google beispielsweise hat eigene Richtlinien, die berücksichtigt werden müssen. Diese gelten vor allem für spezielle Branchen wie das Glücksspiel, die nur unter gewissen Voraussetzungen über Google werben dürfen; und diese Voraussetzungen ändern sich wiederum regelmäßig. All diese Richtlinien unterliegen also stetigen Veränderungen, sodass es für Unternehmen unerlässlich ist, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Auch deshalb ist das Marketing im Internet so schnelllebig, denn es muss regelmäßig aktualisiert, an Veränderungen angepasst, auf neue Kanäle ausgeweitet oder grundlegend neu konzipiert werden.

Direktes Marketing: Telefon, E-Mail und vor Ort

Das Direkt-Marketing ist gegenüber dem Internet-Marketing deutlich „stabiler“, wenn es um die Ziele, Möglichkeiten und Richtlinien geht. Es umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die sich nicht an die gesamte Zielgruppe, sondern an einzelne Personen richten. Diese sollen durch die Kontaktaufnahme zu einer gewissen Handlung animiert werden, beispielsweise zum Kauf eines Produkts oder zur Vereinbarung eines Beratungstermins. Personalisierung ist beim direkten Marketing somit das A und O. Es wird daher gerne zur Kundenbindung genutzt, wenn die einzelnen Kunden also bereits bekannt sind – aber es kann durchaus auch für die Neukundengewinnung infrage kommen. Je nachdem, welche Ziele verfolgt werden, stehen für das Direkt-Marketing unterschiedliche Instrumente zur Verfügung.

Ziele

Wie soeben erwähnt, steht beim Direkt-Marketing oftmals die Kundenbindung oder -reaktivierung als Ziel im Vordergrund. Bestehende sowie inaktive Kundenbeziehungen können dadurch in die gewünschte Richtung gelenkt werden. Aber auch die Gewinnung von Neukunden kann ein (zusätzliches) Ziel direkter Marketing-Maßnahmen sein. Auch hier kommen, ebenso wie im Online-Marketing, weitere Unterziele hinzu, wie die Reduktion von Streuverlusten, die Einsparung von Kosten oder eine möglichst hohe Messbarkeit der Maßnahmen und ihrer Erfolge. Im Direkt-Marketing ist somit mehr als bei vielen anderen Marketing-Arten konkret ersichtlich, ob die einzelnen Maßnahmen erfolgreich waren und inwiefern. Das erleichtert die stetige Optimierung und macht das Direkt-Marketing zu einer der erfolgversprechendsten Werbestrategien. Dennoch sollte diese nicht alleine stehen, sondern ist prinzipiell nur ein Teil im sogenannten Marketing-Mix, sprich das direkte Marketing wird in der Regel mit jenem über Online- und Offline-Kanäle verknüpft.

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Möglichkeiten

Prinzipiell wird zwischen drei verschiedenen Arten von Direkt-Marketing unterschieden: dem passiven, reaktionsorientierten sowie interaktionsorientierten Marketing. Sie verfolgen verschiedene Ziele, können dabei aber auf dieselben Maßnahmen setzen, wenn das im jeweiligen Fall sinnvoll ist. Zu den Möglichkeiten, um direktes Marketing zu betreiben, gehören beispielsweise:

  • Database-Marketing in Form von personalisierten Maßnahmen, CRM-Datenbanken, o. ä.
  • Dialog-Marketing in Form von Einladungen, Direkt-Response-Marketing, Gewinnspielen, o. ä.
  • Direktwerbung in Form von Mailings, Briefen, Kundenzeitschriften, o. ä.
  • E-Mail-Marketing in Form von Informationsmails, Benachrichtigungen, o. ä.
  • Event-Marketing in Form von Veranstaltungen, Messen, o. ä.
  • Haustürwerbung in Form von Hausbesuchen durch Vertreter o. ä.
  • Klassische Werbekanäle in Form von Plakaten, Fernsehwerbung, o. ä.
  • Mobile-Marketing in Form von SMS-Werbung, Werbung über Messenger, o. ä.
  • Tele-Marketing in Form von Umfragen, Telefonverkauf, o. ä.

Das direkte Marketing kann somit vielfältige Formen annehmen und stets auf den jeweiligen Einsatzzweck angepasst werden. Vor allem das E-Mail-Marketing spielt in den letzten Jahren eine zunehmend wichtige Rolle, denn es zählt beim Direkt-Marketing zu den effizientesten Maßnahmen. Allerdings kommt das direkte Marketing (über E-Mails) nicht ohne Probleme…

Richtlinien

Auch beim Direkt-Marketing müssen nämlich gewisse Richtlinien berücksichtigt werden. Denn vor allem, wenn es darum geht, eine Person direkt zu kontaktieren, herrschen strikte Voraussetzungen, wann und in welcher Form dies zulässig ist. Dadurch soll verhindert werden, dass die Menschen durch ständige Direkt-Marketing-Maßnahmen belästigt werden. Es ist daher in den meisten Fällen obligatorisch, dass sie konkret ihr Einverständnis mit entsprechenden Maßnahmen erklären – was auch für E-Mails gilt. Hier kommt erneut die bereits erwähnte DSGVO ins Spiel, denn seit ihrem Inkrafttreten im Jahr 2018 werden personenbezogene Daten noch besser geschützt, was für das direkte Marketing neue Hürden birgt.

Beim Direkt-Marketing über E-Mails gilt daher grundlegend, dass der Empfänger dem Erhalt der Mailings ausdrücklich zustimmen muss. Dabei muss er informiert werden, welche seiner Daten gespeichert oder verwendet werden und wofür. Zudem hat jeder Abonnent das Recht, seine Einwilligung jederzeit zu widerrufen und sich vom Newsletter abzumelden. Ebenso gelten strenge Regelungen für das Direkt-Marketing über andere Kanäle. So ist es beispielsweise nicht erlaubt, einfach Telefonnummern aus dem Telefonbuch willkürlich anzurufen, um Werbung zu treiben. Stattdessen gilt auch für diese, sowie für sämtliche weiteren direkten Marketing-Maßnahmen, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Der § 7 UWG regelt dabei, wann und in welcher Form die Zielgruppe direkt kontaktiert werden darf. Wer gegen diese Regelungen verstößt, begeht eine unzumutbare Belästigung und riskiert damit empfindliche Strafen.

Zuletzt bringt das Direkt-Marketing noch ein weiteres Problem mit sich, und zwar ein Image-Problem. Denn viele Kunden empfinden dieses als lästig, obwohl sie (wissentlich oder unwissentlich) ihre Einwilligung gegeben haben. Es gilt daher, den Nutzen gegenüber den eventuellen Risiken abzuwägen, um für die jeweiligen Marketing-Ziele passende Maßnahmen auszuwählen.

Marketing über verschiedene Medien

Wie bereits erwähnt, sollte das Direkt-Marketing aber niemals alleine stehen, sondern durch weitere Marketing-Maßnahmen ergänzt werden. Das Online-Marketing spielt dabei eine essentielle Rolle – das bedeutet aber nicht, dass das Offline-Marketing ausgedient hat. Im Gegenteil: Auch klassische Medien wie Fernsehen, Radio oder Printmedien sind nach wie vor relevant für die Werbung. Gerade jetzt, da das Internet geradezu überflutet wird von Werbebotschaften und es somit schwierig ist, aus der Masse herauszustechen, ist es nämlich Offline-Werbung, die (wieder) die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Auch das Marketing über weitere Medien neben dem Internet sollte daher ein Teil im Marketing-Mix sein.

Ziele

Die Ziele können beim Offline-Marketing ähnlich aussehen wie bei den Online-Strategien. In der Regel steht eine Umsatzsteigerung am Ende des Weges. Diese wird entweder durch konkrete Werbung für ein Produkt, eine Dienstleistung beziehungsweise ein ähnliches Angebot erreicht; oder sie entsteht durch ein verbessertes Image des Unternehmens. Gerade bei der Markenbildung kann das Offline-Marketing oftmals seine Vorzüge gegenüber dem Online-Marketing ausspielen. Allen voran die Fernsehwerbung erreicht schließlich eine riesige Masse an Personen und kann durch die Kombination aus Bewegtbild und Ton einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Richtig umgesetzt, verspricht die Fernsehwerbung somit die größtmöglichen Erfolge, wenn es um Image-Kampagnen geht. Allerdings ist eine Werbeminute im Fernsehen auch entsprechend teuer, weshalb diese Form von Marketing eher durch größere Unternehmen genutzt wird.

Aber auch Radiowerbung oder jene in Printmedien, ebenso wie Plakate, Verkaufsstände und andere klassische Formen von Offline-Marketing, können ihren Zweck mehr als nur gut erfüllen, sofern sie für die richtigen Ziele genutzt werden. Da diese Maßnahmen in der Regel mit größerem finanziellen sowie zeitlichen Aufwand einhergehen, ist es umso wichtiger, diese perfekt an das jeweilige Ziel anzupassen. Wer beispielsweise Käse verkaufen möchte, ist mit einem „Probierstand“ im Supermarkt richtig aufgehoben; zur Imagebildung für ein neues Auto wird diese Strategie hingegen nicht funktionieren. Ein anschauliches Beispiel, das verdeutlicht, wie individuell Offline-Marketing aussehen kann – und sollte.

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Möglichkeiten

Die Aufzählung hat bereits klar gemacht, wie vielfältig Werbung über Offline-Medien aussehen kann. In den vergangenen Jahren waren der Kreativität der Werbeschaffenden dabei keine Grenzen gesetzt, sodass zwar nach wie vor die klassischen Kanäle genutzt werden, aber immer häufiger in innovativer Form. Zu diesen sowohl klassischen als auch modernen Möglichkeiten gehören zum Beispiel:

  • Aktions-Tage
  • Flyer und Prospekte
  • Give-aways
  • Guerilla-Marketing
  • Messe-Marketing
  • Print-Kampagnen
  • Rabatt-Coupons
  • Radio-Werbung

Auch eine Abwandlung von Content-Marketing erfreut sich derzeit offline steigender Beliebtheit, zum Beispiel in Form von Interviews in Tageszeitungen. Hinzu kommen natürlich die klassischen Anzeigen in Magazinen oder Werbeprospekte in der Wochenzeitung – und auch damit ist die Liste noch lange nicht zu Ende.

Richtlinien

Kreativ zu sein und ungewöhnliche Strategien zu ergreifen, ist also heutzutage im Offline-Marketing der Schlüssel zum Erfolg; dann kann es seine Stärken sogar gegenüber dem Online-Marketing optimal ausspielen. Es gilt, die richtigen Kanäle zu nutzen und passende Strategien zu entwickeln, wobei gerne „out-of-the-box“ gedacht werden darf. Allerdings bedeutet das nicht, dass hier eine rechtsfreie Zone herrscht. Denn auch beim Marketing über Medien im Offline-Bereich gelten gewisse Richtlinien, die jedoch abhängig von der Art der genutzten Maßnahmen extrem unterschiedlich sein können. Ebenso wie beim Online-Marketing, ist somit das A und O, stets „up-to-date“ zu bleiben und laufende oder bestehende Kampagnen unter Umständen anzupassen.

Sinnvoll ist zudem in jedem Fall, die Offline- mit Online-Maßnahmen und eventuellen weiteren Marketing-Strategien wie dem Direkt-Marketing zu verknüpfen. Je stimmiger dieser Marketing-Mix ist, desto mehr Erfolg wird er unterm Strich bringen!

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