Vom Gelegenheitskäufer zum Stammkunden

Erfolgreich auf ein Produkt aufmerksam machen ist der erste Schritt. Den Kunden zum Kauf animieren ein glücklicher zweiter. Doch der Erfolg wird langfristig erst mit beständigen Kunden aufgebaut. Sie stellen ein wertvolles Potenzial dar, das maßgebend für alle weiteren Maßnahmen und Aktionen ist. Kundenbindung ist deshalb ein unerlässliches Element im Marketing. Dabei müssen es keineswegs aufwendige Geschenke, Nachlässe oder überhöhte Zusagen an Kunden sein. Das „Gewusst wie” zählt.

Kundenbindung als Marketinginstrument

Kundenbindung ist für alle Branchen wichtig, egal, ob Ware produziert oder Dienstleistungen angeboten werden. Sie baut auf unterschiedlichen Voraussetzungen auf. Das Deutsche Institut für Marketing unterscheidet sie in

technische Kundenbindung
situative Kundenbindung
rechtliche Kundenbindung
ökonomische Kundenbindung
emotionale Kundenbindung

Eine technische Kundenbindung entsteht, wenn bestimmte Bau- oder Ersatzteile nur als Original beim Hersteller gekauft werden können. Ähnlich einschränkend ist die situative Bindung. Hier möchte ein Kunde Anforderungen erfüllt wissen, die in dem ihm möglichen Rahmen hinsichtlich räumlicher Nähe oder Zeit nur ein Anbieter leisten kann. Die rechtliche und die ökonomische Bindung können Hand in Hand gehen. Bei der ökonomischen Bindung entstehen Kosten, wenn ein Kunde vor Vertragsende zu einem anderen Anbieter wechseln möchte. Dies ist etwa bei Telefonanbietern der Fall oder bei Banken, die Kredite bindend vergeben. Die rechtliche Bindung kann noch weitere Aspekte aufzeigen. Hier müssen etwa beim Kauf oder Leasing eines bestimmten Gerätes auch die dazu passenden Reiniger in einer vorgegebenen Menge vom gleichen Hersteller bezogen werden.

Freiheit durch emotionale Kundenbindung

Während die ersten vier Bindungsarten mehr oder weniger zwingend für Kunden sind, handelt es sich bei der emotionalen Kundenbindung um ein Kundenbindungsinstrument, das auf reiner Freiwilligkeit beruht. Der Kunde kann diese Bindung jederzeit beenden. Auch das Unternehmen ist nicht verpflichtet, die Bindung weiterhin zu pflegen, wenn es künftig andere Ziele priorisieren möchte.

Emotionale Kundenbindung gekonnt umgesetzt

Damit Kundenbindung langfristig funktioniert, sind Vertrauen schöpfende Maßnahmen notwendig. Können sich Kunden dann noch mit einem Produkt oder einer Dienstleistung identifizieren, ist der zweite Schritt getan. Die Emotionen, die bei dieser Art von Marketing geweckt werden, gilt es aufzufangen und zu bündeln.

Zwar ist emotionale Kundenbindung auch bei B2B-Marketing wichtig, jedoch nicht in der Gewichtung wie bei B2C. Partnerunternehmen setzen zwar auf einen fairen, transparenten Umgang. Die wirtschaftlichen Faktoren wie Qualität, Preis und Nachfrage/Lieferung sind jedoch letzthin entscheidend, ob hier eine dauerhafte Geschäftsbeziehung entsteht.

Beide Gruppen, B2B wie B2C, schätzen einen fairen Umgang und zufriedenstellenden Service. Dazu gehört, dass Zusagen eingehalten werden. Eine offene Kommunikation ist eine weitere wichtige Zutat der emotionalen geschäftlichen Bindung. Wer hätte zum Beispiel nicht Verständnis, wenn die Lieferung von Südfrüchten verspätet kommt, weil einfach das Wetter eine Ernte nicht zuließ. ebenso Lieferausfälle von Zulieferern dürfen und sollten rechtzeitig kommuniziert werden. Bleibt auch hier zu wenig zeitlicher Spielraum, ist eine Entschuldigungskarte mit einem praktischen Give-away eine nette Geste. Gewähren Sie dann noch Ihren Kunden noch für die nächste Bestellung eine kleine Gutschrift, wird das Malheur rasch vergessen. Auch für einen einlösbaren Rabattcode ist Platz auf der individuell gestalteten und persönlich unterschriebenen Karte oder dem Flyer.

Wertschätzung als Marketinginstrument

Kunden schätzen es, wenn sie mit all ihren Anliegen ernst genommen werden. Dazu gehört in erster Linie ein solider Umgang mit Beschwerden. Jede Kritik, jedes Missgeschick, ist eine Chance zur Verbesserung. Teilen Sie dies Ihren Kunden mit, kommen sie gerne wieder auf Sie zu, nicht nur, wenn es etwas zu regeln gibt.

Wie in jedem zwischenmenschlichen Bereich sind es auch in Geschäftsbeziehungen die kleinen Aufmerksamkeiten, die den Alltag erhellen. Findet größtenteils die Kommunikation per Newsletter statt, so lohnt es sich durchaus, zu besonderen Anlässen von dieser Gepflogenheit abzuweichen. Der Brauch, zu Weihnachten eine kleine Karte und ein kleines Werbegeschenk zu verschicken, findet nach wie vor großen Anklang. Auch die Neueinführung eines Produkts findet mehr Aufmerksamkeit, wenn nicht die übliche E-Mail, sondern ein Flyer oder eine Karte den Kunden davon informiert. Allzu häufig sollten jedoch weder Newsletter noch Drucksachen beim Empfänger landen. Sonst werden beide Werbeformen rasch als Spam empfunden, mit der Folge, dass sich Kunden vom Unternehmen lösen.

Bonusprogramme zur Kundenbindung

Treue zahlt sich für beide Seiten aus, lautet das Motto bei dieser Form der Kundenbindung. Nicht nur für Ladengeschäfte und Dienstleister vor Ort haben sich Kundenkarten bewährt. Wer Inhaber einer Karte ist, bekommt Vorzugsrabatte und erfährt Neuigkeiten vor allen anderen. Der Kundenstatus kann noch gesteigert werden: Wer länger dabei ist, bekommt mehr Vorteile. Dieses System ist altbewährt, wer kennt schließlich nicht die Zehner- oder Dauerkarte, die bei Dienstleistungen, Eintritten oder Fahrten dem Kunden Preisvorteile bietet?

Gut kommt auch eine weitere Methode von Kundenbindung an, das sogenannte Cross-Selling. Hier werden zur bestellten Ware Flyer oder Rabattkarten anderer Unternehmen gepackt. Sie sollten thematisch zum eigenen Unternehmen passen. Versenden Sie Gewürze, könnten Sie eine Kooperation mit einem Glashersteller eingehen, der die Gewürzglaser liefert. Ist Sportausrüstung Ihr Geschäft, sind Rabattgutscheine für Sonnenschutzmittel oder vergünstigte Eintrittskarten für Sporteinrichtungen stimmig. Auch allgemein gehaltene Vorteilskarten wie von Apotheken dienen der Kundenbindung. Die von Ihnen favorisierten Firmen wiederum beteiligen sich gleichermaßen an der gegenseitigen Aktion, sodass sie nicht nur Ihre Stammkunden erfreuen, sondern durch das Cross-Selling neue Kunden gewinnen.

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