Gerade im Online-Handel ist es wichtig, die eigenen Kunden zu verstehen, da der persönliche Kontakt zwischen Händler und Käufer fehlt. Essenziell ist dabei den Weg bis zur Kaufentscheidung zu kennen. Wer einen Onlineshop erfolgreich betreiben möchte, sollte sich mit der Customer Journey potentieller Kunden eingehend beschäftigen oder eine professionelle E-Commerce Agentur zu Rate ziehen.

Was versteht man unter Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt alle Touchpoints eines potentiellen Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei bildet sie den gesamten Prozess bis zu Kaufentscheidung ab. Aus dem Verständnis der Customer Journey lassen sich zahlreiche Optimierungsmaßnahmen ableiten. Sie bildet die Grundlage für eine kundenorientierte Marketingausrichtung.

Auch wenn es keine verbindliche Einteilung der Etappen gibt, die ein Kunde innerhalb seiner Customer Journey durchläuft, lassen sich doch drei wesentliche Phasen erkennen:

Start- bzw. Vorkaufphase: In dieser Etappe entsteht der Kaufwunsch, welcher durch einen Trigger initiiert wird. Das kann ein defektes Produkt sein, welches ersetzt werden soll oder auch ein nahender Geburtstag, für den der potenzielle Kunde noch ein Geschenk benötigt. In dieser Phase informiert sich der Kunde über Bezugsquellen im Online-Handel oder über die Qualitätsunterschiede bei den verschiedenen E-Commerce-Anbietern.
Kauf- bzw. Transaktionsphase: In dieser Etappe hat der Kunde sich für einen Onlineshop entschieden, bei dem er das gewünschte Produkt beziehen möchte.
Nachkaufphase: In dieser Phase nutzt der Kunde das Produkt und sammelt selbst Erfahrungen damit. Bei Fragen oder Reklamationen nimmt er Kontakt zum Onlineshop auf. Ist er zufrieden, empfiehlt er das Produkt im Freundes- oder Bekanntenkreis weiter.

Warum die Customer Journey im Online-Handel so wichtig ist

Mit der Customer-Journey-Analyse lassen sich alle Touchpoints der Interessenten und Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen aufdecken. Diese Kontaktpunkte entstehen durch Werbemaßnahmen, beispielsweise durch die Schaltung von Online-Werbeanzeigen.

Um Kunden auf die eigene Website zu bekommen, ist es wichtig, ihre Customer Journey zu verstehen. Ein häufiges Problem ist die falsche Verteilung von Medianbudgets. Wird zu viel Geld in die falschen Kanäle gesteckt, gehen sowohl Budgets als auch potenzielle Kunden verloren. Mit der Erforschung der Customer Journey lassen sich dabei wichtige Erkenntnisse über die Präferenzen der Kunden gewinnen und Maßnahmen zur Steigerung der Effizienz von Mediabudgets einleiten.

Die Analyse der Zielgruppe spielt gerade im Online-Handel eine große Rolle. Wie definiert sich die Zielgruppe? Was haben die Kunden gemeinsam? Welche Kanäle nutzten diese spezifischen Kunden, um sich über mein Produkt zu informieren? Mit Hilfe solcher Fragen lassen sich die Kontaktpunkte identifizieren. Ein allgemein wichtiger Touchpoint im Online-Handel ist die Online-Suchmaschine.

Viele potentielle Kunden benutzen Suchmaschinen, um geeignete Produkte zu finden. Ein Ziel des Marketings im E-Commerce-Bereich ist es vor allem, bei relevanten Suchanfragen von den gängigen Suchmaschinen hoch gelistet zu werden.

Doch auch wenn Besucher ihren Weg auf die Website gefunden haben, werden sie nicht automatisch zu Kunden. Die Entscheidung für einen Kauf werden Kunden nur auf den E-Commerce-Plattformen treffen, die ihren Bedürfnissen und Wünschen am besten gerecht werden.

Hat der Kunde den Kauf getätigt und ist zufrieden, gilt es ihn als zukünftigen Käufer zu erhalten und als Marketingpartner zu gewinnen. Dies kann unter anderem durch Gutscheine, Einladungen zu Produktbewertungen oder einem unkomplizierten Reklamations- oder Retouren Service erreicht werden.

Beispiel einer Customer Journey im Online-Handel

Am Beispiel eines Fahrradhelms für Kinder soll im Folgenden eine Customer Journey nachempfunden werden. Daraus ergeben sich verschiedene Strategien, wie Kontaktpunkte zwischen dem Kunden und dem Onlineshop hergestellt werden können.

Vorkaufphase

Die meisten Käufer von Fahrradhelmen für Kinder sind Eltern oder Großeltern. Mögliche Kaufmotive sind Geschenke oder die Sicherheit der Kinder. Ein Blog auf der E-Commerce-Plattform enthält Artikel zum Thema Verkehrssicherheit von Kindern mit den entsprechenden Keywords. Suchmaschinen listen den Anbieter bei entsprechenden Anfragen auf der ersten Seite. Außerdem werden in verschiedenen Werbekampagnen die Vorzüge der Helme als besonderes Geschenk hervorgehoben.

Kaufphase

Der Onlineshop ist klar strukturiert, sodass sich auch Kunden, die wenig Erfahrungen im Online-Handel haben, schnell zurechtfinden. Es gibt eine große Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten (Kreditkarte, Paypal oder die klassische Banküberweisung). Popups mit Kombi-Angeboten erleichtern es dem Kunden, seinem Geschenk noch ein Extra hinzuzufügen.

Nachkaufphase

Im Online-Handel gehört eine unkomplizierte Reklamation und Erstattung zum guten Ton. Zwei bis drei Wochen nach dem Kauf erhält der Kunde eine Einladung, eine Produktbewertung auf der E-Commerce-Plattform zu hinterlassen.

Customer Journey im Online Handel